营销2.0的案例与用户行为的思考

    前段时间看了格雷兄的一篇文章《黄球--一个貌似简单却极难复制的营销2.0案子》，刚好晚上与丁欣等几个朋友讨论这方面事情，也有自己的一些感触。
    黄球的案例大家请参见陈格雷的那篇文章，我这里就不多介绍了，最后有张图显示这个案例所用的方式：体验营销、网络营销、游戏式营销、消费者创造内容。

    从这个案例中，然我想起来从前做的一些传媒策划案例，其中有一些并不是很成功，我觉得很重要的一个原因就是在于互动性太少，游戏性太少。而经历过各种各样广告营销洗礼之后的消费者，变得越来越理智，对于显浅的营销行为已经不买账了。

    曾经关注过这样的一个营销事件，过程是这样的：

    某城市某组织发起了一个全程寻宝的活动，具体的游戏规则忘记了，这个活动有一个预告和筛选参与者的预热过程，这件事情在参与者周围产生了很高的口碑效应。当活动正式开始时，有个环节是：参与者要拿着印有主办方标志的气球，在城市最大的广场上集合，然后才正式开始行动。后来整个活动成为一次轰动的营销事件，当地的媒体都把满广场上的气球盛事做了详细的报道，那段时间市民也在谈论此事，后续的一些参与者的活动感受为活动创造了最后的口碑营销。

    其实从这两个事件营销中可以发现一些共同点：

    1. 消费者参与性的体验

    2. 较强创意和游戏色彩

    3. 消费者创造内容，并引导其他消费者

    4. 消费者口碑传播

    其实任何一个成功的营销策划，我觉得很核心的一点就是如何能够把消费者引入策划中，成为活动的一部分，让他们能够感觉我就是游戏的主角，心中的驱动一旦形成，那么自然愿意去向别人传播这件事情。那么我想在营销事件的策划上，以上的几点应该是我们要考虑的重点。

    对比以上的案例再分析web2.0用户的心理时，就会明白了一些道理，很多人一直认为web2.0做的就是UGC，我想这样算是目的之一，但是我们却忽视了UGC过程中的一些核心环节：没有创意性、游戏性式的引导；没有满足的用户展示欲望的虚荣；缺乏用户贡献的心理驱动设计，那么为什么不能成功，心理决定了行为。

    后来我也在想web2.0和UGC有什么关系，1%的人贡献内容，9%的人参与讨论，90%的人是观众，我觉得这才是中国真实的互联网，这与web1.0和web2.0没有任何关系。在案例中，用户创造内容不是最重要的，而是用户的参与情况，和行为最终产生的效果。web2.0创造了更多的用户行为，用户行为引导的就是人与人、人与物之间的关系，在关联与体验中引发了精准的营销定位。我想这也许就是web2.0的价值，或者更具体的Social Commerce。