从戴尔老板访谈看戴尔公司的社会化营销

美国知名博客 Shel Israel 于大年初一参访了戴尔电脑的老板 - 迈克尔·戴尔，与其交流了有关戴尔公司引入和应用社会化营销的一些问题。虽然书面访谈不免如白水一样清谈，但仔细研读迈克尔·戴尔背后的话，还是能看出戴尔公司社会化营销的成功要素，对一些企业引入和应用社会化营销颇有借鉴。
 
迈克尔·戴尔，图片来源：戴尔企业博客

转“危”为“机”。戴尔电脑近两年来频遭网络公关危机，看似坏事，实际上促进和提高了公司对借助互联网与消费者进行互动的认识，戴尔电脑因此建立了财富500强企业中数一数二的社会化营销平台（企业博客、论坛、视音频节目、网络调研小组等等），极大扭转了公司品牌和产品声誉被消费者网络口碑侵蚀的局面。这个大背景可以从 Shel Israel 提的第一个问题看出来，而迈克尔·戴尔的回答，则让我们了解到，外因固然重要，企业自身的经营理念（如：重视倾听客户）则是促使不利的外界因素转危为安甚至成为机会的决定因素。相对于戴尔的网络公关危机，我觉得更糟糕的情况是，公司一直没有碰到或知道自己的网络负面口碑或危机，而最糟糕的是，出现了危机勉强对付过去（或受重大影响），然后恢复老样子。处理得当，危机是件好事情。

高层理解、支持和参与。从第三个问题可以看出，是戴尔电脑的创始人和大老板，直接推动了戴尔电脑积极引入社会化营销，很难想象，没有迈克尔·戴尔对新媒体、互联网和社会化营销的理解、没有他的询问、督促甚至压力，戴尔电脑能在短短一两年内一跃而成为企业实施社会化营销的一个范本。公司老板和高层是引入社会化营销的关键中的关键。
置之于战略层面。很多企业出于谨慎或缺少经验，往往愿意先从战术的层面尝试社会化营销。戴尔电脑不同，从一开始，公司就将社会化营销置于一个战略的层面来考虑和实施。这样做的期初投入和困难肯定会比较大，但如果结合后期的投入、实际效果、成功比率等因素，一开始就置于战略层面，对于很多企业来说是个更好的选择。当然，戴尔电脑的产品、消费者和经营模式决定了社会化营销是其经营战略的一个自然延伸，很多公司没有这样得天独厚的有利条件，在这样的情况下，公司内外的社会化营销专家和企业高层管理者就要发挥关键作用，这与上述第二条也是相辅相成的。战略比战术更好。

涵盖多个公司职能。社会化营销就是广告和宣传，这是人们对“营销”这一概念的一个很大的误解。通读整篇采访，你看以看到，戴尔电脑不仅利用社会化营销进行公关、广告，也通过社会化营销平台进行新产品开发（点子风暴）和推出（视频），或者，进行市场调研（点子风暴），更多的情况下，进行售后服务（企业博客、论坛等）。社会化营销对很多公司职能都起到了帮助、补充和提升的作用。广告和公关的效果比较难量化和评估，而且，单从某一职能部门切入，社会化营销不容易获得公司其他部门和高层的支持配合。在公司里各职能部门广泛应用，获取支持、资源和动力。

建立正确的态度。在采访中，迈克尔·戴尔说：“ We don't own our reputation we just own our actions.”（我们并不能掌握自己的声誉，我们只能掌控自己的行为）。这句话很好地概括了社会化营销的实质和目的，同时也显示出，戴尔电脑的社会化营销举措，之所以能有一个好的效果，与这种视对话和沟通为自我改善的推动力的正确态度紧密相关。太多企业将社会化营销作为一种手段，来直接操纵网络上关于企业品牌和产品的舆论，而忘记了没有好的产品服务，网络口碑就成为无水之源，而努力改进自己的产品和服务，即便一时没有收效，消费者也会认可你的诚意和努力，并在网络舆论中体现出来。有了正确的态度，戴尔电脑面对批评和负面口碑，声誉和正面口碑来源于改进消费者价值。